2-1- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند17
2-1-1- مقدمه 17
2-1-2- برند(نام تجاری) 17
2-1-3- ریشه شناسی برند18
2-1-4- تاریخچه 18
2-1-5- اهمیت نام تجاری19
2-1-6- تعریف نام تجاری20
2-1-7- انواع نام تجاری21
2-1-8- نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی22
2-1-9- وضعیت برندها در ایران22
2-1-10- برند خودرو23
2-1-11- اهمیت برند داخلی23
2-1-12- ارزش ویژه برند24
2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند25
2-1-14- ارزش ویژه برند در بازاریابی26
2-1-15- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده 27
2-1-16- روش‌های ارزیابی برند27
2-1-16-1- رویکرد مشتری محور27
2-1-16-2- رویکرد مالی28
2-1-16-3- رویکرد ترکیبی28
2-1-17- مدل‌های ارزش ویژه برند29
2-1-17-1- مدل ارزش ویژه برند “کلر”29
2-1-17-2- مدل ارزش ویژه برند “آکر”31
2-1-17-3- مزیت روش “آکر”32
2-2- بخش دوم: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)33
2-2-1- خدمات33
2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات33
2-2-3- کیفیت33
2-2-4- مفهوم کیفیت34
2-2-5- کیفیت خدمات34
2-2-6- تعریف کیفیت خدمات35
2-2-7- اجزاء تشکیل‌دهنده کیفیت خدمات35
2-2-8- مدل‌های ارائه شده در زمینه اندازه‌گیری کیفیت خدمات36
2-2-8-1- مدل توسعه کارکردی کیفیت36
2-2-8-2- مدل کویتی36
2-2-8-3- مدل BSQ36
2-2-8-4- الگوی کیفیت خدمت سلسله‌مراتبی37
2-2-8-5- سرواکوال37
2-2-9- رفتار کارکنان38
2-2-10- عوامل تعیین‌کننده رفتار اخلاقی39
2-2-10-1- عوامل فردی39
2-2-10-2- عوامل سازمانی39
2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرف‌کننده40
2-2-12- محیط فیزیکی خدمات40
2-2-13- نقش نمایندگی‌های خودرو در کیفیت خدمات41
2-2-14- خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان43
2-3- بخش سوم: تناسب با خودپنداره ایده‌آل44
2-3-1- خودپنداره44
2-3-2- تعریف خودپنداره44
2-3-3- خودپنداره از دیدگاه علم روان‌شناسی و روان‌پزشکی45
2-3-4- سطوح خودپنداره46
2-3-5- خود ایده‌آل46
2-3-6- تناسب با خودپنداره ایده‌آل و رضایت مصرف‌کننده47
2-4- بخش چهارم: هویت برند48
2-4-1- هویت برند 48
2-4-2- تعاریف هویت برند49
2-4-3- ابعاد هویت نام تجاری50
2-4-4- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری51
2-4-5- هویت برند و رضایت مشتری51
2-4-6- هویت برند و ارزش ویژه برند52
2-5- بخش پنجم: تناسب با سبک زندگی53
2-5-1- سبک زندگی53
2-5-2- تعریف سبک زندگی53
2-5-3- مؤلفه‌های سبک زندگی54
2-5-4- سبک زندگی و اقتصاد57
2-5-5- سبک زندگی در عصر جدید57
2-5-6- سبک زندگی و طبقات اجتماعی58
2-5-7- سبک زندگی و رضایت مصرف‌کننده59
2-6- بخش ششم: آگاهی از برند60
2-6-1- آگاهی از برند 60
2-6-2- تعاریف آگاهی از برند61
2-6-3- مطالعه صورت گرفته توسط “آکر” در مورد آگاهی از برند62
2-6-4- نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند62
2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند64
2-7- بخش هفتم: رضایت مشتری65
2-7-1- رضایت مشتری 65
2-7-2- تعریف رضایت مشتری 65
2-7-3- اهمیت رضایت مشتری66
2-7-4- شاخص‌های سنجش رضایت مشتری68
2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان69
2-7-6- ارتباط رضایت و وفاداری برند69
2-8- بخش هشتم: وفاداری به برند71
2-8-1- وفاداری به برند71
2-8-2- اهمیت وفاداری72
2-8-3- تعریف وفادار ی نام تجار ی73
2-8-4- مدل های وفاداری مشتری73
2-8-5- رویکرد های وفاداری 75
2-8-6- وفاداری و ارزش ویژه برند77
2-8-7- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو78
2-9- بخش نهم: پیشینه پژوهش79
2-9-1- پیشینه داخلی پژوهش79
2-9-2- پیشینه بین‌المللی پژوهش86
فصل سوم. روش اجرای تحقیق91
3-1- مقدمه92
3-2- روش تحقیق92
3-3-جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق92
3-4- برآورد حجم نمونه93
3-5- معرفی ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات93
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه94
3-6-1- روایی/ اعتبار پرسشنامه94
3-6-2- پایایی پرسشنامه94
3-8- روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات 95
3-8-1- مدل معادلات ساختاری95
3-8-2- ارزیابی تناسب یا برازش مدل96
فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده‌ها97
4-1- مقدمه98
4-2- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها98
4-3- توصیف داده‌ها(آمار توصیفی)99
4-3-1- مشخصات فردی99
4-4- آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه102
4-4-1- کیفیت فیزیکی103
4-4-2- رفتار کارکنان103
4-4-3- تناسب/ خود پنداری ایده‌آل104
4-4-4- هویت برند104
4-4-5- آگاهی از برند105
4-4-6- تناسب/ سبک زندگی105
4-4-7- رضایت مصرف‌کننده106
4-4-8- وفاداری به برند106
4-5- آمار استنباطی107
4-5-1- ساخت ماتریس کوواریانس107
4-5-2- آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق108
4-5-2-1- فرضیه اصلی اول108
4-5-2-2-فرضیه های فرعی109
4-5-2-3- فرضیه اصلی دوم113
4-6- تحلیل بار عاملی113
4-6-1- مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری115
4-6-2- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب T116
4-7- شاخص‌های برازش مدل117
فصل پنجم. نتیجه‌گیری و پیشنهادها118
5-1- مقدمه119
5-2- نتیجه‌گیری119
5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی120
5-2-1-1- نتایج ویژگی‌های جمعیت‌شناختی120
5-2-1-2- نتایج آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه120
5-2-2- نتایج حاصل از آمار استنباطی121
5-2-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق122
5-2-2-2- تحلیل بار عاملی124
5-2-2-3- شاخص های برازش مدل125
5-3- پیشنهادات125
5-3-1- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه اصلی اول 125
5-3-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه های فرعی 125
5-3-2-1- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی اول125
5-3-2-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی دوم126
5-3-2-3-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی سوم126
5-3-2-4- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی چهارم126
5-3-2-5- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی پنجم126
5-3-2-6-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی ششم127
5-3-3- پیشنهاد بر اساس فرضیه اصلی دوم127
5-4- محدودیت های تحقیق128
5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی128
منابع129
پیوست142
جدول (3-1) متغیرهای مورد استفاده در پرسشنامه و منابع آن‌ها93
جدول(3-2) ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق95
جدول (4-1) توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت99
جدول (4-2) توزیع فراوانی درصد پاسخگویان بر اساس سن100
جدول (4-3) توزیع پاسخگویان بر اساس مدرک تحصیلی101
جدول( 4-4) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق102
جدول (4-5) ماتریس همبستگی ضرایب107
جدول(4-6) آزمون فرضیه های پژوهش108
جدول (4-7) بارهای عاملی سازه‌های تحقیق114
جدول (4-8) شاخص‌های برازش مدل مورد نظر117
شکل(1-1) مدل میانجی کامل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده8
شکل(1-2) مدل دهدشتی شاهرخ9
شکل(3-1) مدل مفهومی پژوهش10
شکل (2-1) هرم ارزش ویژه برند مشتری‌محور30
شکل(2-2) مدل ارزش ویژه برند “آکر”31
شکل(2-3) الگوی “بردی” و “کرونین”37
شکل (2-4) مدل “هاوکینز” 57
شکل(2-5) آگاهی از برند “آکر”61
شکل(2-6) مدلRFO 74
شکل(2-7)نمودار چهار حالت وفاداری دیک و باسو77
شکل(2-8)مدل فقیهی پور80
شکل(2-9)مدل رحیم نیا و فاطمی81
شکل(2-10)مدل مفهومی اسدااله82
شکل(2-11) مدل مفهومی “گیلانی‌نیا”84
شکل(2-12)مدل جستی و زنجین86
شکل(2-13)مدل “بیل” و “مارتینز”87
شکل (2-14) مدل “هسو” و همکاران88
شکل(2-15) مدل “یاسین”89
شکل(2-16) مدل “سبحانی” و “عثمان”89
شکل(4-2) طراحی مدل مفهومی پژوهش با استفاده از نرم‌افزار لیزرل115
شکل (4-3) مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد116
شکل (4-4) مدل تحقیق در حالت(t-value)116
شکل (4-1 ) طراحی فرضیه‌ی اصلی اول پژوهش با استفاده از نرم‌افزار لیزرل115
نمودار (4-1) توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت99
نمودار (4-2) توزیع پاسخگویان بر اساس سن100
نمودار (4-3) توزیع پاسخگویان بر اساس مدرک تحصیلی101
نمودار (4-4) توزیع متغیر کیفیت فیزیکی103
نمودار (4-5) توزیع متغیر رفتار کارکنان103
نمودار (4-6) توزیع متغیر خودپنداری ایده104
نمودار (4-7) توزیع متغیر هویت برند104
نمودار (4-8) توزیع متغیر آگاهی از برند105
نمودار (4-9) توزیع متغیر تناسب سبک زندگی105
نمودار (4-10) توزیع متغیر رضایت مصرف‌کننده106
نمودار (4-11) توزیع متغیر وفاداری به برند106
چکیده
ایجاد نام‌های تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان‌های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می‌دهد. در ارزیابی ارزش کلی یک نام تجاری، محققان بازاریابی و مشارکت‌کنندگان شروع به آزمودن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری نمودند. که اشاره به ارزش چشمگیری دارد که نام تجاری برای محصولات، خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نام تجاری فراهم می‌آورد. ارزش ویژه یک نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزی است که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تأثیر قرار می‌گیرد. هدف این تحقیق بررسی تأثیرات میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده و وفاداری نام تجاری در صنعت خودروسازی است. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر میانجی و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای استفاده شده است. بر اساس یک نمونه از 384 مشتری و با استفاده از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری، شش بعد از ارزش ویژه برند- کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند- تأثیرات مثبتی بر رضایت مصرف‌کننده دارند. نتایج آزمون تأیید می‌‌کند که رضایت مصرف‌کننده در تجربه نام تجاری صنعت خودروسازی، تأثیر بر وفاداری برند دارد. روی هم رفته، این نتایج نشان می‌دهند که ابعاد ارزش ویژه برند تعیین‌کننده‌های مهم رضایت مشتریان با نام تجاری و وفاداری نام تجاری هستند.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده، رضایت مصرف‌کننده، وفاداری به برند
1-1- مقدمه
نام تجاری1 یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی‌های خاص محصول. نام‌های تجاری دارایی‌های با ارزشی هستند و برای سازمان‌ها این فرصت را فراهم می‌نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف‌کننده به دست آورند. یک نشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری است که می‌توان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیل‌های پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می‌کند(تاج‌زاده نمین، 1390، ص142).
در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت‌هاست، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می‌باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می‌تواند در سایه‌ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد؛ زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).
امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند. البته با توجه به ارزش ویژه مصرف‌کننده2 و وجود رقیبان با نام‌های تجاری معروف، باید نیازهای مصرف‌کننده را پیدا کرد و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دل‌افروز و همکاران، 1393، ص5).
رضایت مشتری و ارائه خدمات مهم‌ترین بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعه‌سازی است. مشتری راضی باعث دوام و بقای شرکت‌های سازنده است و تأمین خواست و نیاز او هدف اصلی هر واحد تولیدی است. شعار مشتری‌مداری و شعار حق با مشتری، که قدمتی به امر پیدایش سرمایه‌داری دارد، مدتی است که ورد زبان مدیران خودروساز کشور شده و آذین تبلیغات گسترده آن‌ها گردیده است(شرج شریفی، 1390، ص10).

رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. اکثر خریداران راضی آن‌هایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می‌کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی‌مدت تأمین‌کننده و خریدار منجر می‌گردد( دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).
دراین تحقیق تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت3 و وفاداری به برند4 در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1-2- بیان مسأله
یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می‌شود. از دیگر امتیازات برند می‌توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکت‌های مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می‌کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی‌سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان “ارزش ویژه برند” بیان می‌گردد(آکر،1991، به نقل از مروتی شریف‌آبادی، 1391، ص2).
وفاداری برند از مفاهیم اساسی بازاریابی می باشد و با عادت مشتری به خرید، تفاوت معنایی قابل توجهی دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند، ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر ارزش برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. در شرایط کنونی عدم وجود بعضی از قطعات به دلیل تحریم، دوباره‌کاری، اتلاف وقت مشتری، نقص‌های متعدد خودروهای جدید، مانع از ارائه‌ی با کیفیت خدمات پس از فروش در نمایندگی‌ها شده است. در حالی که یکی از دغدغه‌های اساسی برای شرکت ایران خودرو تداوم مراجعه‌ی مشتری جهت ارائه‌ی خدمات، پس از اتمام دوره گارانتی می‌باشد؛ عدم ارایه خدمات پس از فروش متناسب با انتظارات مشتری می‌تواند باعث ارتقای تصویر ذهنی نامطلوب از شرکت شود.
در ایران به دلیل انحصاری بودن بازار و نبود شرایط رقابتی مشتریان ناچارند هر آنچه با هر قیمتی که به آن‌ها عرضه می‌شود خریداری نمایند و از طرفی شرکت‌های خودروساز داخلی به دلیل تقاضای بالای مشتریان و عدم داشتن رقبای قوی به نظر می‌رسد توجهی به مشتری‌مداری و رضایت مشتری ندارند و آن‌چنان که باید به ارائه خدمات پس از فروش مناسب به عنوان گام اول در جلب رضایت مشتری توجه نکرده‌اند. در حال حاضر 000/166 واحد در سطح کشور وجود دارد که به ارائه خدمات پس از فروش در این صنعت مشغولند(000/131 واحد در قسمت خدمات و 000/35 واحد در قسمت قطعات) طبق نظرسنجی‌های انجام شده از مشتریان رضایت چندانی از فعالیت‌های این نمایندگی‌ها ندارند(شرج شریفی، 1389، ص9).
از طرفی از آنجا که شاهد تکرار طراحی شکایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در کشور هستیم، می‌توان نتیجه گرفت اقداماتی که شرکت ایران خودرو به عنوان بزرگ‌ترین کارخانه تولید خودرو در کشور تاکنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده کافی نبوده است(نوربخش و همکاران، 1391، ص57).
در این میان گاهی خودروسازان نقش کلیدی خدمات پس از فروش را فراموش می‌کنند و از صرف کردن برخی هزینه‌های پایین برای برآوردن رضایت بالای مشتریان باز می‌مانند. غفلت از خدمات پس از فروش با کیفیت در کالاهای بادوام همانند خودرو؛ بویژه در کشورهایی مانند ایران که خودرو کالایی سرمایه‌ای است و نه مصرفی پیامدهای بسیاری را متوجه خریدار و فروشنده کرده است. خدمات پس از فروش تنها برای خودروهای تازه ساخت، کار چندان دشواری نیست؛ چرا که خودروهای نو نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند. بالابودن طول عمر مفید خودرو نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌کند. وجود خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تأمین قطعات و خدمات پس از فروش است(مسعودی، 1389، ص114).
بنابراین جای تعجب نیست که شرکتی به علت عدم ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه عدم وجود وفاداری در مشتریان نسبت به محصولات شرکت، علیرغم کیفیت مناسب محصولات، سهم بازار مناسبی را در بازار کسب ننماید. کیفیت خدمات پس از فروش، وجود نمایندگی‌های متعدد و در دسترس، کاهش زمان خواب خودرو در هنگام مراجعه به نمایندگی‌ها، از جمله مواردی است که باعث بالارفتن وفاداری مشتریان و در نتیجه افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌گردد( حیدرزاده و هاشمی، 1392، ص10).
همچنین عدم اجازه ورود به خودروهای خارجی به بازار داخلی، مجموعه عللی می‌باشند که سبب شده تا یک موقعیت صددرصد حمایتی را برای خودروسازان کشور فراهم آورد. به گونه‌ای که ایران‌خودرو و بخش صنعت خودروی کشور، لزوم ایجاد تحولات عمیق، ریشه‌ای و زیربنایی را در خود احساس نمی‌کند. اما به علت ظهور خودروسازهای متعدد در داخل کشور و حساس شدن رقبای سنتی به پدیده رقابت برای کسب سهم بیشتر از بازار، بین آن ها رقابتی ایجاد شده است.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق
یکی‌ از مسائل مهم و پیش‌روی صنعت خودروسازی، عضویت آینده ایران در سازمان تجارت‌ جهانی است.
با توجه به قوانین و مقررات حاکم بر سازمان تجارت جهانی مقررات مبادلات جهانی کالا، کاهش تعرفه واردات، استانداردهای جهانی صادرات، کاهش نرخ سود بانکی، حذف یارانه، رعایت استانداردهای کیفی و زیست‌محیطی می‌تواند صنعت خودروسازی داخلی را با چالش‌های جدی روبرو نماید. لذا صنعت خودروی ایران باید همکاری استراتژیک با خودروسازان خارجی داشته و در کنار آن به گسترش طراحی برندهای داخلی کشور بپردازد و با این وسیله دانش خود را افزایش دهد(اصغری‌زاده و همکاران، 1388، ص12).
ارزش ویژه بالای برند مزیت رقابتی محسوب می‌شود؛ زیرا شرکت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولش تعیین کند. دو اتومبیل فیات و تویوتا کرولا در خط تولید یک کارخانه اروپایی و با شکل و شاسی یکسان و مشابه تولید می‌شوند. اما تویوتا گران‌تر از فیات به فروش می‌رسد. مصرف‌کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حاضرند برای دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال 2007، یازده خودروساز که شامل پنج آلمانی، چهار ژاپنی، یک آمریکایی و یک کره‌ای هستند حضور دارند. مقایسه ارزش برند خودروسازان ایرانی جالب به نظر می‌رسد. ارزش برند تویوتا، 32؛ بنز، 24؛ بی.ام.و.،21؛ هوندا، 18و فورد، 9 میلیارد دلار است. ارزش برند ایران‌خودرو، سیصد و پروتون، هفتاد میلیون یورو برآورد مى‌شود(بلالی و همکاران،1391، ص 4).
در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش‌بینی می‌گردد در آینده فشرده‌تر نیز گردد، مشتری‌مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان‌ها از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است. بنابراین، شرکت ایران‌خودرو مانند کلیه شرکت‌های مشابه نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی کیفیت خدمات5(بویژه خدمات تعمیراتی) در راستای کسب رضایت مشتری است. این بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان عملی می‌گردد.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکت‌ها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان برمی‌گردد علایم تجاری نقش راهبردی مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت‌ها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان می‌دهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند؛ زیرا مشتریان است وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند، آن‌ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. ارزش برند برای شرکت‌ها از طریق وفاداری و ایجاد ترجیحات خرید برای مشتریان شکل می‌گیرد؛ یعنی برندهای قوی می‌توانند مشتریان وفادار داشته باشند و در ترجیحات خرید مشتری قرار گیرند. در واقع رمز ماندگاری هر شرکت تولیدی، رضایت‌مندی مشتریان است و در این راستا ارزش ویژه برند نقشی اساسی دارد.
بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات می‌توان گفت که ارزش ویژه برند نقش مهمی بر کنترل مسیر فکری مشتریان دارد و جزئیات کیفیت خدمات وابسته به اعتبار برند، ابزاری متداول برای کنترل ارتباطات و رضایت‌مندی مشتری است. لذا این تحقیق و نتایج آن ضمن مطالعه‌ی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر روی رضایت و وفاداری مصرف‌کنندکان به آشکارسازی نقاط قوت و ضعف خدمات نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو می‌پردازد.

1-4- اهداف تحقیق
1-4-1- اهداف اصلی
الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)6، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل7، تناسب با سبک زندگی8، هویت و آگاهی برند9 بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان،
ب) سنجش تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر فاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.

1-4-2- اهداف فرعی
1. سنجش، شناخت و رتبه‌بندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگی‌های ایران‌خودرو که بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
2. بهبود در رفتار کارکنان نمایندگی‌های ایران‌خودرو که باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
3. سنجش عامل تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
4. سنجش و مطالعه‌ی هویت برند(یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است) و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
5. سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
6. سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.

1-5- چارچوب نظری تحقیق
“نام” و همکاران10(2011) در تحقیق ارزش ویژه برند، وفاداری برند و رضایت مشتری، بررسی نقش میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مشتری محور و وفاداری به برند( نام تجاری) می‌باشد. شکل(1-1) مدل تحقیقی را نشان می‌دهد که این تحقیق را هدایت می‌کند. همان طور که شکل (1-1) نشان می‌دهد، متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر واسطه‌ای یا میانجی11 و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد.
“کلر”12 به ارزش ویژه برند به عنوان تأثیر مختلف(تغییر پذیر) دانش نام تجاری به پاسخ مشتریان به بازاریابی یک برند تجاری اشاره دارد. “دل ریو” و “ایگل ساییز”13 ارزش ویژه برند را به عنوان استفاده کلی مشتری با استفاده و مصرف یک نام تجاری شامل ارتباطاتی در بیان خصوصیات ساختاری(وظیفه‌ای و نمادین) مربوط می‌سازند، توصیف می‌کنند. همان طور که در شکل (1-1) نشان داده شده است، تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر وفاداری آن کاملا توسط رضایت مصرف‌کننده فراهم شده است.
شکل(1-1) مدل میانجی کامل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده14(نام و همکاران،2011،ص1011)
“دهدشتی شاهرخ”، “صالحی صدقیانی” و “هرندی” به منظور بررسی اثرات مستقیم از ابعاد ارزش ویژه برند هتل بر وفاداری نام تجاری، مطالعه توسعه و آزمون مدل جایگزین، مدل واسطه‌ای نسبی همان طور که با خطوط نقطه‌چین در شکل (1-2) نشان داده شده است، را ارائه دادند. این پژوهش با توجه به تئوری‌های مرتبط درباره ارزش ویژه‌ی برند، شش بعد برای آن در نظر گرفته‌اند که عبارتند از: کیفیت خدمات(شامل کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان که فرض شده هردوی آن‌ها بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده تأثیر دارد)، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، تناسب با سبک زندگی، هویت برند و آگاهی از برند(جین فنگ و زیلونگ15، 2009، به نقل از دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی، 1391، ص 6).
شکل(1-2) مدل دهدشتی شاهرخ (همان، ص 15)

با توجه به مدل‌های “نام” و همکاران(2011) و “دهدشتی شاهرخ”(1391) در این پژوهش از مدل واسطه‌ای کامل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده استفاده شده است و با توجه به نقش مهم متغیر آگاهی از برند در ارزش ویژه برند در مدل اضافه شده است(با اقتباس از مدل دهدشتی شاهرخ)، مدل مفهومی پژوهش در شکل(1-3)(با اقتباس از مدل نام و همکاران، 2011، و مدل دهدشتی شاهرخ،1391) آمده است.
شکل(3-1) مدل مفهومی پژوهش
1-5-1- متغیرهای تحقیق
موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند. برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم. مفاهیم باید به متغیر تبدیل شوند. مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می‌شوند که بتوانیم به آن‌ها مقدار و درجات آن‌ها را تعیین کنیم. همچنین باید بین متغیرهای وابسته، مستقل و کنترل و بین متغیرهای گسسته و پیوسته تفاوت قائل شد(ایران نژاد، 1382، ص47).
این تحقیق با عنایت به فرضیه‌ها و نوع پرسشنامه طراحی شده متغیرهای مستقل و متغیرهای وابسته‌ای را دارا می‌باشد که هر کدام متناظر با یکی از فرضیه‌ها هستند .

1-5-1-1- متغیر مستقل
متغیر مستقل، متغیری است که انتظار می‌رود تغییر در متغیر وابسته را توضیح دهد. به عبارت دیگر، متغیر مستقل، متغیر مستقل، متغیر روشنگر است. فرض می‌شود که این متغیر علت تغییر در متغیر وابسته است(همان، ص48). در این تحقیق، متغیر مستقل ارزش ویژه برند با ابعاد: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند.

1-5-1-2- متغیر وابسته
می‌توان گفت متغیر وابسته نتیجه متغیر مستقل است. متغیر وابسته متغیر معیار نیز نامیده می‌شود(همان). در این تحقیق وفاداری متغیر وابسته می‌باشد که این متغیرها متناظر با فرضیات تحقیق هستند .

1-5-1-3- متغیر میانجی
آنچه در درجه بعدی حایز اهمیت است، و در این پژوهش الگو ارائه شده در شکل (1-3) مشخص می‌باشد، این امر است که علاوه بر روابط ساده میان ارزش ویژه برند و رضایت مصرف‌کننده با وفاداری به برند به نظر می‌رسد که طی یک ارتباط زنجیره‌ای، ارزش ویژه برند ابتدا موجبات تقویت و نیرومند شدن رضایت مصرف‌کننده را پدید می‌آورد و سپس رضایت مصرف‌کننده به عنوان یک عامل، زمینه کاهش یا افزایش وفاداری را مهیا می‌سازد. به عبارت دیگر رضایت مصرف‌کننده به عنوان یک متغیر میانجی یا واسطه‌ای در این پژوهش مطرح شده است.
یک متغیر میانجی متغیری است که ابتدا اثرات متغیر مستقل یا پیش‌بین(مستقل) را جذب و سپس آن را به متغیر وابسته یا ملاک(وابسته) منتقل می‌نماید. یک متغیر میانجی ممکن است پاره‌ای یا کامل باشد. وقتی که یک متغیر، سهمی از اثر متغیر مستقل را به خود می‌گیرد و سپس آن را به متغیر وابسته منتقل می‌نماید، نقش متغیر میانجی پاره‌ای را بازی می‌کند، ولی اگر اثرات متغیر مستقل را به خود جذب کند و سپس آن را به متغیر وابسته انتقال دهد نقش متغیر میانجی کامل را ایفاء می‌کند (مکینون16، 1994، به نقل از گل پرور و نادی، 1390، ص46).

1-6-سؤالات تحقیق
1-6-1- سؤال اصلی اول
آیا ارزش ویژ? برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟

1-6-1-1- سؤالات فرعی اول
آیا کیفیت فیزیکی بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا رفتار کارکنان بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا هویت برند بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا آگاهی از برند بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا تناسب با سبک زندگی بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟

1-6-2- سؤال اصلی دوم
آیا رضایت مصرف کنندگان بر وفاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟

1-7- تبیین فرضیه های تحقیق
1-7-1- فرضیه اصلی اول
ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی تأثیر دارد.

1-7-1-1- فرضیه های فرعی
فرضیه فرعی اول: کیفیت فیزیکی بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی دوم: رفتار کارکنان بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی سوم: تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی چهارم: هویت برند بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی پنجم: آگاهی از برند بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی ششم: تناسب با سبک زندگی بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.

1-7-2- فرضیه اصلی دوم
رضایت مصرف کنندگان بر وفاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها
* ارزش ویژه برند: ارزش افزوده‌ای که به واسطه‌ی نام در بازار از طریق حاشیه‌ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. این ارزش افزوده به وسیله‌ی مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه‌ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران، 2007، به نقل از مروتی شریف آبادی، 1391، ص8).
* کیفیت خدمات: کیفیت ادراک شده، به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول(خدمت) با توجه به هدفی که آن محصول(خدمت) و نسبت به سایر محصولات داشته(خدمات) موجود در بازار تعریف شده است(قندهاری و همکاران، 1391، ص141) و شامل:
الف) کیفیت فیزیکی: شکل ظاهری محیط که به شکل‌گیری احساسات و عکس‌العمل مناسب در مشتریان و کارکنان کمک کرده و بر رفتار خریداران اثر می‌گذارد(عزمی و عزیز، 2012، ص 338).
ب) رفتار کارکنان: به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه‌دهنده خدمت اشاره دارد(گیلانی‌نیا، 1392، ص51).
* تناسب با خود پنداره‌ی ایده‌آل: از طریق برانگیختن مصرف‌کنندگان بر رفتارخرید آن‌ها، زمانی که درک بالایی از تناسب با خود داشته باشند تأثیر می‌گذارد(دهدشتی شاهرخ؛ صالحی صدقیانی و هرندی 1391، ص9).
* هویت برند: هویت برند همان جوهره برند است. پروفسور “جان کاپفرر” معتقد است: “داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان”( محمدیان و رونقی، 1389، ص18).
* آگاهی از برند: به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه ‌ کالایی خاص است؛ تعریف شده است(دهدشتی و همکاران،1391،ص10) .
* تناسب/ سبک زندگی: سبک زندگی الگویی منحصر به فرد از زندگی است که از رفتارهای مصرفی فرد متأثر می‌شود و در آن نمود پیدا می‌کند(همان).
* رضایت برند: رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است(فقیهی پور و همکاران،1391، ص82). خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آن‌ها موجب رضایت‌مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می‌شود(لطیفی، 1393، ص58).
* وفاداری به برند: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران و یا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید(قندچی زاده،1389،ص38).

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها
* ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده: متغیر ارزش ویژه برند از سنجش مؤلفه‌های مربوط به ابعاد ارزش ویژه برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.
* کیفیت فیزیکی: متغیر کیفیت فیزیکی از سنجش مؤلفه‌های به روز بودن تجهیزات، کیفیت مواد و لوازم، فضا و امکانات جذاب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران، 2011، ص 1025؛ حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص89).
* رفتار کارکنان: متغیر رفتار از سنجش مؤلفه‌های، توجه کردن(گوش دادن)، مفید بودن(کمک کننده) و صمیمیت بر اساس نظر مصرف کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.
* تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل: متغیر خودپنداره ایده‌آل با مؤلفه‌های خود ایده‌آل(واقعی)، تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل و تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل اجتماعی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران،2011، ص 1025؛ سرلک و همکاران، 1390، ص113).

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

* هویت برند: متغیر هویت برند با مؤلفه‌های تعلق(وابستگی)، یکی شدن(از خود دانستن)، تعصب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران، 2011، ص 1025).
* آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند با مؤلفه‌های آشنایی برند، حضور ذهن برند و تشخیص برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(یو و همکاران، 2000، به نقل از بیل و مارتینز، 2013، ص72).
* تناسب/ سبک زندگی: متغیر تناسب/ سبک زندگی با مؤلفه‌های انعکاس شیوه زندگی شخصی، در امتداد شیوه زندگی و حمایت از شیوه زندگی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران،2011، ص 1026).
* رضایت برند: متغیر رضایت برند با مؤلفه‌های خوشحال بودن و عدم پشیمانی و راضی بودن از طریق پرسشنامه بر اساس نظر مصرف‌کنندگان در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران، 2011، ص 1026؛ گیدئون و یوکیو تورگوت، 2013).
* وفاداری به برند: با مؤلفه‌های توصیه به دیگران، مراجعه مجدد و عدم گرایش به سایر برندها بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران،2011، ص 1025).

1-9- قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی: قلمرو زمانی این تحقیق بهمن ماه 1392 لغایت مرداد ماه 1393 است.
قلمرو مکانی: نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.
قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی پژوهش مربوط به حوزه بازاریابی و با تمرکز بر ارزش ویژه برند داخلی از دیدگاه مصرف کنندگان است.

2-1- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند
2-1-1- مقدمه
خریداران منظم دارای ارزش قابل توجهیاند؛ چون آن‌ها جریان درآمدی برای شرکت فراهم می‌نمایند. پس مفهوم وفاداری به نام تجاری جزء حیاتی از ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. یافتهها نشان می‌دهد که دارای نقش مستقیم و مثبت در متأثر نمودن ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. اگر مصرف‌کنندگان حتی اگر با نام‌های تجاری با ویژگی‌های بهتر مواجه باشند به نام تجاری وفادار باشند، این بدین معناست که نام تجاری دارای ارزش قابل توجهی برای مصرف‌کنندگان می‌باشد(یاسین و همکاران، 2011، ص39).
از دیدگاه مصرف کنندگان، ارزش افزوده‌ای مطلوب‌تر خواهد بود که یک محصول با استفاده از نام تجاریش به دست آورده باشد. این مسأله هنگامی که مصرف‌کننده قصد پرداخت مبلغی بیشتر برای سطحی برابر و یا مشابه با کیفیت فعلی را دارد موجب تمایل بیشتر وی به محصولات دارای آن نام تجاری می‌شود(رنجبریان و همکاران، 1392، ص 66).
شرکت‌های بزرگ اتومبیل نظیر جنرال موتور، فورد، دایمر کرایسلر شعار در خدمت مشتریان بودن را برای شبکه‌های خدمات پس از فروش خود برگزیده‌اند و بر این باورند، باید به خریدار در ازای خرید محصول، خدمات با کیفیت مناسب ارائه شود تا ضمن اعتماد به عملکرد و رفتار فروشنده، خریدار از خریدش راضی شود و در آینده نیز ارتباطش را با شرکت مزبور حفظ کند. شرکت‌های خودروساز و قطعه‌ساز در تلاشند به این مهم؛ یعنی ارائه خدمات پس از فروش بهتر برای جلب رضایت بیشتر مشتری بپردازند. اما در این راه نارسایی‌هایی وجود دارد که توجه به آن از الزامات روز است و برای رسیدن به این هدف؛ یعنی ارتقاء کیفیت خدمات پس از فروش و رضایت مشتری به تلاش همه‌جانبه و گسترده‌تری نیاز است(شرج شریفی، 1390، ص10).


دیدگاهتان را بنویسید